O que aconteceu
O Alibaba assumiu a liderança mundial em investimento publicitário depois de aplicar US$ 30,2 bilhões em 2025, segundo o Relatório de Marcas de 2026 do Ad Age, apresentado pelo Meio & Mensagem. O valor cresceu 91,7% em relação ao ano anterior e encerrou quatro anos da Amazon no primeiro lugar. A empresa americana ficou na segunda posição, com US$ 23,5 bilhões e alta de 9,8%.
A disputa também aparece nas posições seguintes. A PDD Holdings, dona de plataformas como Temu e Pinduoduo, chegou ao terceiro lugar com US$ 16,3 bilhões. A JD.com saltou da 16ª para a sétima posição ao investir US$ 10,1 bilhões, avanço de 89,3%. Entre as dez primeiras colocadas, quatro atuam diretamente no comércio eletrônico.
A Amazon preservou uma liderança relevante no mercado americano. Seus investimentos estimados nos Estados Unidos somaram US$ 16,1 bilhões. Amazon, Procter & Gamble e Alphabet foram as únicas companhias presentes ao mesmo tempo entre as dez maiores anunciantes dos Estados Unidos e do mundo.
Por que importa
A distância entre as duas líderes ajuda a dimensionar a mudança. A conta é direta: US$ 30,2 bilhões do Alibaba menos US$ 23,5 bilhões da Amazon resultam em uma vantagem de US$ 6,7 bilhões. Ao dividir essa diferença pelos US$ 23,5 bilhões da Amazon, o Alibaba aparece 28,5% acima da antiga líder. É uma margem expressiva para um ranking que reúne grandes anunciantes de consumo, tecnologia, alimentos, finanças e automóveis.
O ritmo de crescimento amplia o sinal. A alta de 91,7% do Alibaba ficou muito acima dos 9,8% da Amazon. A JD.com avançou 89,3%, enquanto a PDD já ocupa a terceira colocação. Esses números mostram empresas chinesas de comércio eletrônico colocando volumes crescentes de dinheiro na disputa por atenção, tráfego e compradores em vários mercados.
Para um diretor de marketing no Brasil, o ranking serve como referência de pressão competitiva. Marcas e varejistas que compram mídia nas mesmas plataformas precisam revisar custo de aquisição, frequência e participação de voz durante períodos de maior demanda, como a Black Friday. Agências também ganham um dado objetivo para discutir com clientes por que repetir a verba nominal pode reduzir presença quando competidores globais aceleram a compra de mídia.
O contexto mais amplo reforça essa leitura. A projeção da Warc para a publicidade global em 2026 estima US$ 1,34 trilhão em investimentos e aponta redes sociais, busca e mídia de varejo como 66,4% do total. O ranking do Ad Age mede o gasto de empresas em 2025, enquanto a Warc projeta o mercado de 2026. Juntos, os recortes indicam mais verba em circulação e concentração em canais ligados à descoberta e à compra.
Essa comparação pede cuidado na aplicação local. O total mundial de uma companhia reúne mercados, moedas e objetivos diferentes. Para o anunciante brasileiro, a decisão prática é acompanhar o custo por resultado nas próprias campanhas e registrar quanto do plano depende de cada plataforma. O ranking oferece uma referência de escala para negociar orçamento, metas e cenários com o time financeiro.
O que observar
A próxima edição anual do relatório mostrará se o salto do Alibaba e da JD.com se sustentou por mais um ciclo ou se 2025 concentrou uma aceleração excepcional. Também será importante observar a distância para PDD e Amazon, porque mudanças entre as primeiras posições indicam onde a competição por alcance e aquisição está ganhando verba.
Nos planos brasileiros, o sinal concreto virá dos custos de campanha durante a Black Friday e o fim do ano. Agências e anunciantes podem comparar CPM, custo por clique, custo de aquisição e frequência com os períodos equivalentes, mantendo separados os dados por canal. Essa leitura permitirá identificar onde a entrada de mais demanda global apareceu no preço e onde o desempenho local seguiu estável.
Fontes
- Meio & Mensagem: Alibaba ultrapassa Amazon como o maior anunciante do mundo
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