Edição: Thiago Martines
Uma reportagem publicada nesta segunda-feira (2) pelo Digiday ouviu 18 compradores de mídia sobre o orçamento de anúncios na busca do Google. Em algumas contas, uma parcela antes renovada quase automaticamente passou a ser discutida à luz do resultado depois do clique. Os entrevistados falam em rever de 10% a 20% dessa verba em determinadas situações. São relatos de compradores, não uma estimativa de quanto todo o mercado já transferiu para outros canais.
A dúvida ganhou força com as respostas de inteligência artificial na própria busca, a pressão do custo por clique e a disputa de anunciantes no quarto trimestre. Segundo o Digiday, a receita de anúncios de busca da Alphabet cresceu 12% no terceiro trimestre, o ritmo mais lento do ano até então. Crescer menos ainda é crescer. O número, sozinho, não demonstra queda no retorno de cada campanha.
Também há posições diferentes entre os compradores entrevistados. Parte considera levar verba para Meta, TikTok e serviços locais; outros defendem manter investimento dentro do ecossistema do Google, mudando o tipo de campanha. A escolha depende da conta e de como cada equipe mede o retorno.
O orçamento que entra em discussão
Uma entrevistada pelo Digiday, Lindsay Marty, da Above the Bar Marketing, descreveu conversas sobre 10% a 20% do orçamento de busca do Google quando a performance enfraquece. Farhad Divecha, da Accuracast, citou cerca de 10% nas contas de sua equipe e disse que a parcela poderia aumentar na temporada de compras. São perspectivas de agências específicas. Aplicá-las como corte obrigatório a uma conta brasileira seria extrapolar a reportagem.
O Digiday ouviu ainda comprador que vê mais valor em mídia de construção de demanda e outro que considera o anúncio pago na busca mais importante quando o tráfego orgânico fica pressionado. A diferença aparece no objetivo: uma campanha pode criar interesse antes de alguém procurar o produto, enquanto a busca encontra parte da demanda que já existe. Para quem atende um comércio eletrônico ou serviço local, comparar os dois canais apenas pelo último clique esconde parte desse caminho.
No Brasil, o cenário também inclui uma mudança já anunciada pelo próprio Google. O Sinal & Ruído mostrou a previsão de anúncios no Modo IA no Brasil ainda em 2026. A reportagem do Digiday cita expansão desses anúncios ao país. Isso dá às agências mais uma pergunta para o planejamento: como distinguir o resultado das campanhas de palavras-chave do resultado de novos formatos dentro da busca?
Uma revisão que a agência pode fazer nesta semana
O primeiro passo é separar campanhas de marca, termos genéricos e buscas por concorrentes. Cada grupo atende uma intenção diferente e pode ter custo, qualidade do contato e taxa de venda distintos. Depois, conferir no mesmo período quantos contatos qualificados e quantas vendas vieram de cada grupo. Se a empresa mede só formulários enviados, vale cruzar uma amostra com o estágio dos contatos no atendimento comercial. Um formulário barato que nunca vira oportunidade precisa ser visto de outro modo.
O segundo passo é olhar o custo para conseguir uma venda ou um contato realmente aproveitável, junto da receita atribuída, em vez de usar só o custo por clique. Essa é uma proposta de checagem editorial para o gestor, sem medição do Digiday no Brasil. Uma agência pode então testar uma transferência limitada de verba, com prazo, mesma definição de conversão e uma comparação com o período anterior. Deve registrar o que foi alterado, inclusive mudanças de criativo e de oferta, para evitar atribuir todo o resultado ao canal.
Há uma ressalva importante: a reportagem não apresenta um estudo brasileiro que permita prever o ganho dessa transferência. Quem vende serviços com ciclo longo pode precisar acompanhar o avanço dos contatos no funil comercial por mais tempo do que uma loja acompanha a compra imediata. A decisão de orçamento precisa caber nesse prazo.
O que os próximos resultados podem esclarecer
O fechamento das campanhas do quarto trimestre permitirá que cada anunciante confronte gasto, contatos qualificados e receita durante a temporada mais disputada do comércio. O próximo balanço da Alphabet mostrará a evolução da receita de busca, mas ainda será um dado agregado, insuficiente para decidir a verba de uma conta específica. No Brasil, a chegada e os resultados dos anúncios no Modo IA também merecem acompanhamento com métricas separadas. Até lá, uma proposta concreta para a reunião de mídia é pedir à equipe o retorno por tipo de busca antes de aprovar a renovação automática do orçamento.
Fontes
- Digiday: Google search loses its free pass with buyers
