O que aconteceu
O Daily Mail conduz de 12 a 15 testes com marcas nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Austrália para avaliar como elas aparecem em respostas geradas por inteligência artificial. A diretora de SEO e comércio editorial do veículo, Carly Steven, descreveu os experimentos em um evento do Digiday na semana passada. A reportagem saiu nesta segunda-feira (26). O plano é transformar o serviço em um produto comercial no início de 2027.
A equipe começa pelas perguntas que consumidores fariam sobre um produto ou serviço. Depois registra quais fontes são citadas por assistentes de IA e repete as consultas ao longo do tempo, porque as respostas podem mudar entre uma busca e outra. Onde veículos de imprensa têm espaço entre as citações, o Daily Mail produz conteúdo de marca sob medida e mede a presença posterior. Steven disse que, em um teste para uma empresa financeira não identificada, a aparição nas perguntas acompanhadas passou de cerca de 50% para quase 75%. O Digiday atribui os números à executiva; a reportagem não apresenta uma auditoria independente do teste.
Por que importa
Para um diretor de marketing brasileiro, o dado mais importante dessa história ainda está faltando: quanto dessa presença virou cliente. O próprio Daily Mail reconhece a dificuldade de atribuição. Alguém pode ler o nome de uma marca numa resposta de IA e procurar a empresa depois por outro caminho. Um relatório limitado aos cliques de referência pode perder essa etapa. Steven relatou o caso de uma marca cuja ferramenta de análise atribuía apenas 0,1% dos acessos ao Claude, enquanto respostas dadas por clientes num formulário associavam ao serviço cerca de 11% das conversões. São medidas diferentes, reunidas em um exemplo sem nome, período ou método aberto; não servem para projetar o resultado de outra marca.
Antes de contratar algo semelhante, a agência pode pedir quatro peças ao fornecedor: a lista de perguntas monitoradas, a frequência das consultas, a taxa inicial de aparição e uma regra de leitura para vendas ou contatos gerados. Registre também quais fontes eram citadas antes da campanha. Se os resultados mudam de hora em hora, uma única captura de tela depois da publicação tem valor limitado. Um teste com grupo de perguntas comparável, sem ação patrocinada, ajudaria a avaliar o efeito, embora o Digiday não diga que o Daily Mail esteja oferecendo essa comparação.
Há ainda a questão editorial. O veículo pretende criar conteúdo comercial para aumentar a chance de aparecer nas respostas. O anunciante deve saber o que é reportagem e o que foi encomendado, quem aprova o texto e quais direitos tem sobre ele. O papel de um publisher como fornecedor de visibilidade em IA convive com sua obrigação de identificar publicidade. O Digiday informa que a equipe do Daily Mail discute quando liberar o acesso a conteúdos de campanha para esse objetivo.
O tema também se conecta à mudança de equipe do The Verge para depender menos da busca e aos limites de medir citações do ChatGPT por API, já tratados pelo Sinal & Ruído. Distribuição e medição são duas negociações distintas. Uma marca citada muitas vezes pode continuar sem uma demonstração convincente de venda incremental.
O que observar
O Daily Mail pretende apresentar um produto formal no início de 2027. Até lá, a pergunta concreta para qualquer proposta comercial é como o fornecedor sustenta a medição por mais de um dia e liga a presença em respostas a algum resultado de negócio. Steven afirmou que áreas de publicidade, conteúdo de marca, comércio e redação participam do desenho da oferta. O Digiday cita também iniciativas de Future, Ziff Davis e Forbes, em estágios diferentes. Nenhum desses exemplos estabelece uma taxa universal de retorno. Para a compra de mídia, a decisão depende do público, das perguntas monitoradas e de um contrato que deixe claro o que será entregue e medido.
Fontes
- Digiday: The Daily Mail tests GEO with brands ahead of AI visibility product
