O que aconteceu
A Omnicom Media anunciou uma parceria com a Rembrand para localizar cenas de programas de streaming onde marcas podem ser inseridas após a gravação. O Digiday publicou o acordo na quarta-feira (7). O projeto usa a plataforma VISTA, que analisa conteúdos com inteligência artificial em busca de espaços capazes de receber um produto ou uma peça publicitária dentro da cena.
A rede de agências pretende combinar informações de audiência da Acxiom com dados de visualização das plataformas para escolher programas adequados a cada anunciante. A equipe de conteúdo da Omnicom então trabalha na inserção. Um exemplo apresentado na reportagem é o de uma marca de produtos de consumo aparecer num reality culinário depois que o episódio já foi produzido, acompanhando anúncios veiculados nos intervalos do mesmo conteúdo.
A ideia de colocar produtos em programas é antiga. A proposta comercial aqui está em localizar oportunidades em vários títulos e negociar inserções sem depender da gravação original. Há, porém, um limite importante: o Digiday informa que conversas com empresas de streaming ainda estavam em andamento e não identifica os veículos envolvidos. O anúncio de parceria entre agência e fornecedora de tecnologia ainda não equivale a uma lista de programas disponíveis para compra.
Por que importa
Quem negocia mídia de vídeo para uma marca precisa tratar a proposta como um formato específico, com critérios criativos e de medição próprios. A equipe deve perguntar qual é o trecho elegível, por quanto tempo a marca aparece, se o objeto se integra naturalmente à cena e quem aprova a versão final. Também importa saber se a inserção será vista por todos os espectadores daquele título ou apenas por uma parte da audiência. Sem essas definições, fica difícil comparar o custo com publicidade tradicional em vídeo.
A reportagem trata de uma iniciativa nos Estados Unidos e não confirma lançamento no Brasil. Uma agência brasileira que compra espaço em streaming pode levar a pergunta aos veículos e plataformas com que já trabalha, mas não deve colocar a nova modalidade no plano como inventário disponível aqui. Vale exigir detalhes de território, direitos de conteúdo, regras editoriais e aferição de entrega antes de reservar orçamento.
O tema ganha contexto com a pesquisa da Omnicom sobre pessoas que evitam anúncios, publicada pelo Sinal & Ruído. Aquela amostra foi americana. A parceria com a Rembrand busca um formato que aparece no conteúdo assistido, mas o anúncio não traz evidência de que a inserção aumente lembrança de marca ou reduza rejeição. Um teste sério compararia esse resultado com outras compras de vídeo e documentaria o risco de irritar o público caso a edição pareça artificial.
Para criadores e produtoras, também existe a pergunta sobre controle da obra. Quando a publicidade entra depois da filmagem, contrato, aprovação e transparência precisam definir o que pode ser alterado em cada cena. O Digiday descreve a ambição comercial do formato; não publica o padrão contratual que responderia a essas questões.
O que observar
O próximo fato verificável será a divulgação dos primeiros acordos com plataformas de streaming e de campanhas efetivamente veiculadas. Até lá, as negociações seguem em andamento segundo o Digiday. Uma equipe que avalia o formato deve pedir ao fornecedor exemplos de execução, regras de aprovação e métricas antes de prometer presença da marca dentro de uma série ou programa específico.
Fontes
- Digiday: parceria da Omnicom Media com a Rembrand para inserções dentro de conteúdo.
