O que aconteceu
A Omnicom Media divulgou durante a Advertising Week um estudo sobre as formas como consumidores dos Estados Unidos evitam publicidade. Segundo o Digiday, 65% dos 1.136 adultos entrevistados em agosto disseram fugir de anúncios em algum grau. A investigação reuniu respostas declaradas e testes com quatro formatos de vídeo, em colaboração com a empresa de pesquisa eye square. A própria Omnicom publicou uma apresentação do levantamento.
Evitar publicidade inclui atitudes diferentes. Há quem bloqueie ou pule anúncios, escolha serviços sem comerciais, silencie o vídeo ou simplesmente preste atenção a outra tela. No estudo, 41% dos entrevistados afirmaram pagar por assinaturas para escapar da publicidade. Um quarto se descreveu como muito ou extremamente ativo nessa fuga; outros 40% disseram agir assim em intensidade moderada. A pesquisa tratou desatenção e interrupção como parte do problema, além do bloqueio técnico.
A Omnicom propõe combinar frequência, contexto e criação para que a mesma mensagem não se repita sem necessidade. Também defende formatos inseridos no conteúdo, como integração de marca. São recomendações de uma empresa que vende planejamento de mídia. A amostra é americana e a reportagem não apresenta uma medição equivalente para o Brasil.
Por que importa
Quem planeja campanha para uma marca brasileira não deve transportar os 65% diretamente para uma apresentação de mercado nacional. O estudo ajuda a formular uma hipótese: uma campanha pode alcançar a mesma pessoa muitas vezes e ainda perder sua atenção. Esse desperdício não aparece necessariamente na contagem de impressões compradas.
Um time de mídia pode separar sinais de rejeição por canal. Em vídeo, olhe a conclusão da peça e a repetição por pessoa quando a plataforma fornecer esses dados. Nas redes, compare variações de criativo e públicos para identificar fadiga. Em anúncios de televisão conectada, negocie limites de frequência entre inventários, caso o fornecedor ofereça essa possibilidade. O objetivo é descobrir quais mudanças melhoram atenção e resultado no público real da campanha, em vez de tomar uma porcentagem internacional como meta.
A solução comercial sugerida pela Omnicom pede outra cautela. Uma integração de produto em conteúdo escolhido pelo espectador pode escapar do intervalo tradicional de anúncios, mas sua eficácia depende do programa, do encaixe da marca e da forma de mensuração. Isso deve ser testado com um grupo comparável, custo total conhecido e critérios de identificação publicitária. Mais formatos não substituem uma peça relevante para quem vê.
Para um gestor de marca, a decisão prática é revisar a régua de frequência e as variações criativas antes de aumentar investimento em alcance. Se o relatório de campanha mostrar muitas exposições às mesmas pessoas com baixo resultado, o problema pode estar na distribuição, na peça ou nos dois. A pesquisa não isola a causa de cada campanha.
O que observar
A Omnicom deverá apresentar detalhes do estudo e de seus produtos durante a Advertising Week. Para equipes brasileiras, o passo concreto está nos dados de campanhas ativas: reúna alcance, frequência e resultado por formato, escolha uma mudança controlada e acompanhe a resposta do público. Evite afirmar que a taxa americana descreve o consumidor do Brasil. Qualquer comparação internacional exige conhecer a amostra, a pergunta feita e o comportamento medido.
Fontes
- Digiday: metodologia relatada, composição da amostra e recomendações.
- Omnicom Media: apresentação do estudo sobre fuga de anúncios.
