O que aconteceu
O governo federal publicou nesta quarta-feira (23) uma portaria conjunta sobre anúncios e impulsionamentos pagos em plataformas que distribuem conteúdo de terceiros. Provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil terão de manter um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios. O Mobile Time noticiou a medida, e o texto da portaria detalha as obrigações.
A consulta pública deverá incluir o conteúdo do anúncio, a marca ou produto, o período de veiculação, o alcance estimado, o endereço de destino e um identificador anonimizado do contratante. O registro e os dados associados permanecem pesquisáveis por pelo menos um ano após o fim da campanha, mesmo que a peça tenha sido removida.
Há uma distinção importante. A plataforma guarda internamente CPF ou CNPJ do contratante, parâmetros de segmentação e informações de pagamento, mas a portaria não exige que esses dados sejam expostos ao público no repositório. A Senacon pode requisitar informações específicas para fiscalizar infrações ao direito do consumidor.
Por que importa
Para quem compra mídia digital, o inventário de campanhas passa a deixar um rastro consultável. Uma agência que atende banco, fintech ou oferta de crédito precisa conferir, antes de subir a peça, se a conta do anunciante tem identidade verificável, autorização regulatória quando exigida e representação legítima da empresa anunciada. A plataforma terá de exigir essa checagem para anúncios de produtos ou serviços financeiros dirigidos a usuários no Brasil e revalidá-la em prazo não superior a 12 meses. Inconsistências podem suspender a veiculação.
Há outro trabalho na frente de influenciadores. O fornecedor de conteúdo deve informar a relação material com o anunciante, inclusive quando ela envolve produto recebido, participação em receita ou vínculo societário. A informação precisa permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, também em transmissões ao vivo. Para o gestor da marca, vale colocar essa exigência no briefing, no contrato e na checagem da publicação. A ferramenta para informar a relação comercial deverá ser oferecida pela plataforma.
O repositório interessa ainda a planejamento e inteligência de mercado: será possível consultar peças, períodos e alcance estimado dentro dos limites da norma. Isso não equivale a abrir toda a planilha de compra de mídia do concorrente. A portaria protege dados pessoais e segredos comerciais e usa identificador anonimizado para o contratante na consulta pública. Marketplaces e serviços com controle editorial próprio ficam fora do regime específico da portaria, segundo o Ministério da Justiça.
O que observar
A maior parte das regras entra em vigor 30 dias depois da publicação da portaria. A obrigação de oferecer ferramentas para indicar a relação comercial no conteúdo tem prazo de 90 dias após a publicação. O texto consultado traz data de assinatura e o Ministério da Justiça anunciou a medida em 23 de setembro; para calcular a data exata dos prazos, a equipe jurídica deve conferir a publicação oficial.
As plataformas precisam mostrar como serão os repositórios e a validação dos anunciantes financeiros. Antes disso, a agência pode identificar campanhas de serviços financeiros e contratos com criadores que exigirão revisão. A Senacon é o órgão encarregado da fiscalização.
Fontes
- Portaria conjunta do Ministério da Justiça: texto integral das regras para publicidade digital
- Mobile Time: Governo edita portaria para regular publicidade em ambiente digital
