Edição: Thiago Martines
O Reddit anunciou na quinta-feira (29) que vai testar uma experiência com acesso por login em mercados selecionados fora dos Estados Unidos no quarto trimestre. A plataforma ainda não divulgou os países nem a data exata de início. O anúncio veio junto dos resultados do terceiro trimestre, quando a empresa registrou 130,3 milhões de usuários ativos por dia no mundo e receita total de US$ 895 milhões, segundo seu comunicado a investidores.
Na carta aos acionistas citada pelo The Verge, o presidente Steve Huffman afirmou que as visitas vindas da busca caíram mais de 1 milhão por semana, em média, durante outubro. A Axios relata que a página inicial e o conteúdo acessado por links de busca ou compartilhamento continuarão visíveis sem login na configuração descrita pela empresa. Esse detalhe importa: os testes anunciados ainda não significam que todo link aberto fora do aplicativo exigirá conta.
O Reddit pretende usar o acesso identificado para personalizar a experiência e os anúncios, além de limitar a coleta automatizada de suas páginas. Segundo o TechCrunch, a base diária nos Estados Unidos caiu de 53,2 milhões no segundo trimestre para 50,7 milhões no terceiro. A empresa diz que os usuários do aplicativo e os usuários com login já respondem por mais de 80% de sua monetização.
Busca perde visitas, mas anúncios ainda crescem
O comunicado de resultados registra alta anual de 54% na receita publicitária, para US$ 847 milhões no trimestre. A queda de visitas originadas na busca, portanto, convive com crescimento das vendas de anúncios. Os indicadores medem coisas diferentes: uma visita de busca pode acontecer sem login e terminar rapidamente; um usuário que retorna ao aplicativo oferece mais oportunidades de contato publicitário. Os números divulgados não permitem atribuir toda a perda de visitas à busca com IA.
Para o gestor brasileiro que usa discussões da plataforma para descobrir dúvidas de consumidores, a pergunta operacional é qual parte da audiência vem de pesquisas externas e qual já volta diretamente às comunidades. Um bloqueio amplo de acesso poderia mudar essa proporção; a configuração efetiva dos testes ainda precisa ser observada. Quem anuncia na plataforma deve pedir relatórios separados de alcance, frequência e resultados por mercado, sem presumir que login obrigatório melhora uma campanha por si só.
A fragmentação da busca com IA medida pela Comscore já mostrou por que tratar a busca do Google como única porta de entrada deixa uma análise incompleta. O caso do Reddit acrescenta outra variável: uma plataforma de comunidades pode decidir reduzir sua dependência da visita ocasional e tentar transformar mais leitores em público recorrente.
O que conferir antes de alterar uma campanha
Uma equipe de marketing pode começar por separar, no próprio painel de análise, o tráfego orgânico vindo da busca, o acesso direto e as visitas por links compartilhados para as páginas que publica. Depois, vale identificar se as conversas em comunidades geram visitas qualificadas ao site ou apenas menções que não se convertem em acesso. Essa distinção ajuda a evitar cortes de verba baseados só na queda de cliques de uma origem.
Para marcas que fazem pesquisa de audiência no Reddit, é necessário registrar também quais comunidades e páginas públicas embasam cada leitura. Se alguma delas deixar de ser acessível sem conta num mercado específico, a amostra muda. Uma agência que monitora esses espaços para entender dúvidas sobre produto deve documentar essa mudança no relatório ao cliente, em vez de comparar períodos como se a coleta tivesse permanecido igual.
A Axios informa que o modo de navegação anônima do aplicativo está sendo refeito e continuará permitindo leitura, sem participação nas discussões. Ter conta também não implica divulgar identidade civil. Para planejamento de mídia, isso significa que cadastro, exposição a anúncio e participação numa comunidade não são a mesma métrica. Uma campanha pode alcançar usuários com login sem obter interação pública com a marca.
Os testes dirão o que continua aberto
O próximo passo anunciado pelo Reddit são os testes no quarto trimestre fora dos Estados Unidos. A companhia pretende medir o efeito sobre conversão para login, experiência de uso e negócios antes de ampliar a mudança, segundo o The Verge. Ainda falta saber se o Brasil estará entre os primeiros países e quais páginas ficarão acessíveis a quem não tem conta.
Até esses dados aparecerem, uma decisão de campanha baseada na ideia de que o Reddit inteiro ficará fechado seria prematura. O relatório mais útil para a próxima reunião é o que mostra dependência real da busca, peso das comunidades no relacionamento com clientes e resultado dos anúncios existentes. A avaliação pode ser repetida quando a empresa anunciar os mercados e as regras de cada teste.
Fontes
- Reddit: resultados do terceiro trimestre de 2026
- The Verge: anúncio dos testes de acesso com login
- Axios: entrevista com a direção e detalhes de acesso por link
- TechCrunch: base de usuários e receita publicitária
