O que aconteceu
O governador da Pensilvânia, Josh Shapiro, sancionou a lei SB 806, conhecida como Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act. A medida cria regras para identificar uso de conteúdo sintético em publicidade no estado norte-americano. A reportagem do The Verge registra a sanção na quinta-feira (22). Uma análise do escritório de advocacia Loeb & Loeb informa que a entrada em vigor está prevista para 21 de dezembro de 2026.
A obrigação descrita pelos advogados incide sobre imagem, vídeo e áudio gerados ou significativamente alterados por inteligência artificial quando o conteúdo cria uma falsa percepção sobre a natureza, origem ou autenticidade do produto ou serviço anunciado. O aviso deve informar que a peça contém material criado ou modificado com IA, aparecer de forma clara desde a primeira exposição e usar o mesmo meio da mensagem. Há exceções, entre elas sátira e conteúdo evidentemente fictício. A análise jurídica destaca que anúncios compostos apenas de texto ficam fora dessa exigência específica.
O alcance da regra ainda comporta dúvida relevante. Segundo Loeb & Loeb, o texto liga a obrigação à falsa percepção do consumidor, enquanto declarações públicas de apoiadores sugerem leitura mais ampla. Assim, seria impreciso afirmar que toda peça que usou IA precisa automaticamente da etiqueta. Também seria imprudente concluir que um aviso, sozinho, resolve qualquer publicidade enganosa.
Por que importa
Uma agência brasileira que produz peças para vários mercados pode entregar a mesma campanha a um anunciante com distribuição nos Estados Unidos. Nesse caso, a pergunta de aprovação deixa de ser apenas se a imagem foi criada com IA. É preciso saber em quais estados a peça aparecerá, o que ela representa sobre o produto e como o aviso será exibido em cada formato. Um vídeo, um áudio e uma imagem estática exigem revisão de apresentação própria. Isso interessa a quem aprova roteiro, adaptação e veiculação, mesmo que a criação tenha ocorrido no Brasil.
A regra da Pensilvânia também amplia a conversa que começou com a obrigação da Califórnia de rotular atores sintéticos em anúncios. A comparação tem limite: os dois estados usam recortes diferentes, e a lei nova não se restringe a personagens criados artificialmente. Para uma marca com peças em circulação nacional nos EUA, uma política única de aprovação pode ser mais simples de administrar do que tentar lembrar uma regra por estado. Isso é uma escolha operacional da empresa, não uma obrigação geral criada pela lei da Pensilvânia.
Um roteiro prático para o time de campanha começa por identificar quais arquivos tiveram imagem, voz ou vídeo gerados ou alterados por IA. Em seguida, registre onde cada versão será exibida e se ela pode induzir percepção falsa sobre a oferta. A equipe jurídica deve revisar os casos duvidosos antes da veiculação, especialmente quando o anúncio mostrar detalhes do produto que o consumidor tomaria como reais. Por fim, confira no arquivo final se o aviso continua visível ou audível no ambiente de publicação. O teste deve ser feito na peça pronta, inclusive em versões curtas, e não apenas no documento de aprovação.
O risco de ignorar essa revisão tem uma escala definida na análise de Loeb & Loeb: autoridades estaduais podem buscar medida judicial e multa civil de até US$ 3 mil, além de custas e honorários. Esse valor é o teto informado para a sanção descrita. A multa depende de apuração e decisão. O escritório ressalta que a lei preserva outras medidas cabíveis contra publicidade enganosa.
O que observar
A data indicada para a entrada em vigor é 21 de dezembro. Antes disso, anunciantes e agências que veiculam na Pensilvânia têm uma janela para revisar peças em produção e decidir como documentar o uso de IA nos materiais. O ponto que segue aberto é como as autoridades vão interpretar a expressão falsa percepção do consumidor. O The Verge também observa as ambiguidades da lei. Os primeiros esclarecimentos oficiais ou casos de aplicação deverão mostrar quais anúncios de fato exigem aviso. Até lá, planejamento de mídia e equipe jurídica precisam trabalhar sobre a redação restrita da regra, sem prometer uma certeza que as fontes não oferecem.
Fontes
- The Verge: sanção da lei e pontos ainda ambíguos
- Loeb & Loeb: análise do alcance, das exceções e da entrada em vigor
- Câmara da Pensilvânia: tramitação da proposta SB 806
