O que aconteceu
O Latam Pass lançou uma série em formato vertical para explicar como acumular e usar milhas. Chamada As escolhas de Emilia, a produção tem nove episódios e foi desenvolvida em parceria com Endemol Shine Brasil e Google, segundo o Meio & Mensagem. A protagonista, interpretada por Julia Ferrari, vive situações da vida adulta em um condomínio fictício. As conversas com os vizinhos abrem espaço para dicas sobre compras, serviços e experiências ligadas ao programa de fidelidade.
A operação Graphene, formada por WMcCann e MRM, cocriou a produção. A campanha também prevê redes sociais e uma continuação no WhatsApp, com um grupo que simula a convivência dos personagens do condomínio. Por esse canal, a marca planeja oferecer ações promocionais, benefícios e conteúdos relacionados à história. Filmes publicitários completam o projeto.
O fato novo é a escolha de uma narrativa seriada para explicar um serviço cujas regras podem ser difíceis de resumir em uma peça convencional. A reportagem descreve formato e distribuição, mas não apresenta audiência, resultado de uso do programa nem custo da campanha.
Por que importa
Quem cuida de fidelização conhece uma dificuldade recorrente: o cliente se cadastra, recebe pontos e nem sempre entende quando ou como aproveitar o benefício. Uma série curta permite demonstrar situações de uso em etapas, com personagens que reaparecem. A aposta do Latam Pass também distribui a conversa entre vídeo vertical e WhatsApp, canais com ritmos e expectativas diferentes.
Para uma marca com programa de pontos, o aprendizado está menos em copiar uma sitcom e mais em testar se o formato ajuda o público a compreender uma regra específica. O planejamento pode escolher um benefício pouco usado, escrever uma explicação simples e medir busca pela informação, perguntas recebidas e uso depois da campanha. Só visualização de episódio não mostra se alguém aprendeu a resgatar milhas.
A presença de parceiros de produção e de tecnologia indica um projeto com várias frentes criativas. Isso não prova que um time menor precise da mesma estrutura para testar conteúdo educativo. O que merece atenção no caso é a ligação entre entretenimento e uma ação que o usuário pode executar no programa. Se a história for lembrada e a condição de resgate permanecer confusa, a campanha terá cumprido apenas uma parte do trabalho.
O que observar
Os nove episódios e o canal de WhatsApp vão mostrar se a explicação se sustenta além do lançamento. O próximo dado relevante seria a divulgação de indicadores de compreensão ou de uso de benefícios pelo Latam Pass, com recorte que permita relacionar campanha e comportamento. Até lá, o projeto serve como exemplo de formato e distribuição, sem evidência pública de retorno. Para equipes que avaliam séries de marca, vale anotar qual dúvida cada episódio responde antes de discutir elenco ou volume de produção.
Fontes
- Meio & Mensagem: reportagem sobre a série, seus parceiros e os canais da campanha.
