O que aconteceu
Personagens digitais que não existem fisicamente já têm rotina, personalidade, milhões de seguidores e contratos com marcas reais, segundo reportagem da Exame publicada na terça-feira (22). São personas montadas com computação gráfica, inteligência artificial e equipes de produção, que funcionam na prática como influenciadores.
O caso mais conhecido é o de Lil Miquela, criada em 2016. Em novembro de 2024, ela tinha mais de 2,5 milhões de seguidores no Instagram, segundo estudo publicado pela Springer Nature, e já participou de campanhas de Prada, Calvin Klein e Samsung. Outro exemplo é Aitana Lopez, criada pela agência espanhola The Clueless. Em 2026, ela somava cerca de 400 mil seguidores nas redes, já fez campanhas comerciais e tem uma equipe de 11 pessoas por trás do perfil.
O Brasil tem um caso conhecido nessa categoria: a Lu do Magalu, personagem virtual ligada ao Magazine Luiza. Um estudo publicado na revista Contratexto analisou 799 publicações da personagem e encontrou 87 com intenção comercial, em campanhas de tecnologia, moda, beleza e finanças.
A Exame descreve como esses perfis são feitos. Uma equipe define aparência, personalidade, interesses e a narrativa do personagem. Ferramentas digitais produzem imagens e vídeos, e em alguns casos a IA também gera textos e interações. Isso permite publicar com frequência e manter a identidade visual estável. Para a marca, a vantagem citada é o controle: o personagem não tem agenda pessoal, não precisa viajar nem fazer sessão de fotos para cada post e pode aparecer em cenários, roupas e campanhas diferentes. Ele funciona mais como um ativo digital da empresa.
Por que importa
Para o anunciante brasileiro, o tema já tem histórico para estudar: personagens com audiência medida, campanhas pagas com marcas globais e, no caso da Lu, uma base de posts comerciais analisada por pesquisadores. A decisão que fica com o diretor de marketing é de posicionamento. A marca pode criar um porta-voz próprio, sob controle total, ou apostar na credibilidade de um criador humano.
As pesquisas citadas pela Exame ajudam a calibrar essa escolha. Uma revisão sistemática de 2025 publicada na Acta Psychologica, com 51 estudos, encontrou como fatores recorrentes a autenticidade percebida, a transparência e a confiança. Um estudo de 2026 no Journal of Retailing and Consumer Services, com 710 participantes, viu relação entre o realismo visual e de comportamento do personagem e a confiança, a percepção de marca e a intenção de compra. A leitura da Exame é que, quanto mais realista o conteúdo, maior a necessidade de deixar claro que a persona é digital.
Para a agência de influência, o efeito chega ao contrato. Um personagem dispensa cachê de pessoa física e depende de uma equipe, que no caso de Aitana Lopez chega a 11 profissionais. Isso muda a forma de orçar, de comparar com um criador humano e de negociar exclusividade. O briefing também precisa definir como cada peça vai sinalizar que o perfil é virtual, já que a transparência aparece nos estudos como fator de confiança. A cobrança por identificação clara de publicidade feita por criadores já virou lei em alguns lugares, como mostra a lei da Califórnia que pune influenciador que esconde publi política.
O que observar
A reportagem não traz prazo nem anúncio de regra nova, então o próximo sinal concreto virá do mercado. O primeiro ponto é se surge no Brasil um personagem de IA com escala parecida com a de Lil Miquela, e se marcas que já têm personagem próprio, como o Magazine Luiza, ampliam o uso comercial dele.
O segundo é a transparência. Os estudos citados indicam que a confiança depende de o público saber com quem está falando. Se plataformas sociais ou entidades do setor passarem a exigir aviso explícito de perfil gerado por IA, isso muda o briefing, o texto das peças e a forma de medir o resultado dessas campanhas.
Fontes
- Exame: Como perfis criados por IA já vendem produtos reais para milhões de seguidores
Atualização em 13/10/2026: esta matéria foi ampliada com mais detalhes das fontes originais, e trechos que não estavam nas fontes foram retirados. Veja a página de erratas.
