O que aconteceu
Cerca de 70% dos líderes de marketing ouvidos pela Dentsu Creative disseram ainda não ter visto grandes ganhos de eficiência de custos com inteligência artificial. O dado aparece no relatório CMO 2026, divulgado pelo Meio & Mensagem nesta sexta-feira (9). A pesquisa reuniu 1.950 tomadores de decisão seniores em 14 mercados, incluindo o Brasil. O percentual de 70% é do conjunto pesquisado; a reportagem não o apresenta como resultado exclusivo dos brasileiros.
A percepção sobre velocidade é diferente: 71% consideram que o tempo entre criar uma ideia e colocá-la no mercado está melhorando. Outros 74% pensam em descartar algumas ferramentas nas quais já investem para buscar soluções adaptadas às marcas. A pesquisa também registra preocupação com a produção de peças: 76% temem criar mais conteúdo sem ganhar impacto e visibilidade.
No recorte brasileiro destacado pelo Meio & Mensagem, 86% afirmaram que ouvir consumidores reais se tornou ainda mais importante num ambiente marcado pela IA, ante 83% na média global. O estudo é uma pesquisa de opiniões de executivos. Ele não faz uma auditoria de custos ou de retorno das campanhas de cada companhia.
Por que importa
A pergunta para o diretor de marketing que aprovou ferramentas de IA é qual tarefa melhorou e a que custo total. Produzir uma peça em menos tempo pode liberar a equipe para testar ideias e atender mais rápido. Também pode exigir revisão extra, treinamento, integração e novas assinaturas. Sem registrar esses componentes, a economia prometida na contratação fica difícil de comprovar.
Para uma agência, apresentar apenas o volume de versões criadas por IA tampouco resolve a cobrança do cliente. Uma comparação útil registra horas de produção e revisão, custo das ferramentas, tempo até a campanha entrar no ar e resultado medido depois. O próprio levantamento distingue percepção de velocidade da percepção de redução relevante de custos; os indicadores precisam aparecer separados no relatório mensal.
Essa discussão chega ao Brasil junto com novas ofertas de agentes para a operação de agências. A decisão de contratar ou ampliar uma solução pode começar com uma tarefa delimitada, um responsável pela revisão e uma meta verificável. Se o time já trabalha mais depressa, vale verificar se o ganho virou mais qualidade, menor prazo para o cliente ou apenas mais material para aprovar.
Os 74% que consideram trocar de ferramentas expressaram uma intenção na pesquisa. A divulgação não informa quantos contratos foram efetivamente cancelados. Para quem vende tecnologia a anunciantes, isso indica que demonstrações genéricas tendem a enfrentar perguntas concretas sobre integração, custo e resultado. Para quem compra, recomenda-se medir o trabalho antes de renovar contratos.
O que observar
A próxima rodada de decisões de orçamento pode mostrar se a intenção de rever fornecedores virou troca efetiva. Enquanto isso, cada empresa pode escolher uma atividade recorrente e comparar ciclos semelhantes com e sem a ferramenta, registrando tempo humano e despesas. Mudanças no desempenho da campanha exigem uma leitura própria, pois a velocidade de produção por si só não revela seu efeito sobre vendas.
A divulgação da Dentsu reúne países e empresas de tamanhos distintos. Antes de transformar o índice global em meta para uma equipe brasileira, é preciso olhar a operação local e verificar a metodologia e a base de cada pergunta no relatório completo.
Fontes
- Meio & Mensagem: 70% dos CMOs ainda não veem eficiência de custos com IA
- Dentsu Creative: Dentsu Creative 2026 CMO Report, Making it Real
