Edição: Thiago Martines
O que é
Frequência é quantas vezes uma pessoa ou um domicílio recebe um anúncio durante uma campanha. Na publicidade em vídeo, a frequência entre telas tenta enxergar essa repetição quando a mesma campanha aparece na TV conectada, em serviços de streaming e no celular. A campanha pode ter relatórios separados de cada ambiente e ainda assim repetir a peça para a mesma pessoa além do planejado.
Alcance responde a outra pergunta: quantas pessoas diferentes foram atingidas. Se duas plataformas anunciam seus alcances separadamente, a soma pode incluir usuários que viram as duas. Para calcular a presença adicional de um serviço, o comprador precisa identificar a sobreposição ou usar uma estimativa cuja metodologia seja explicada.
A reportagem do Adnews sobre planejamento de vídeo, publicada nesta quarta-feira (11), aponta a dificuldade de reconhecer a mesma audiência em serviços que usam identificadores e critérios próprios. Esse limite vale mesmo quando cada plataforma consegue controlar as exibições dentro de sua própria operação.
Como funciona
Imagine uma campanha de uma loja que aparece em um serviço de streaming na televisão e também em vídeo no celular. A televisão pode ser compartilhada por uma família, enquanto o celular costuma ser individual. Os relatórios dos fornecedores registram entregas em ambientes diferentes. Sem um método que relacione esses registros com cuidado, o comprador não consegue afirmar quantas exposições a mesma pessoa teve no conjunto.
Dentro de uma plataforma, o limite de frequência pode restringir quantas vezes a peça é exibida a uma conta ou dispositivo. Ao combinar fornecedores, limites individuais não garantem um teto único para toda a campanha. O Adnews relata que painéis de audiência ajudam a estimar sobreposição, mas deixam incerteza. Por isso, o resultado deve vir acompanhado do que foi observado e do que foi estimado.
Há ainda uma diferença entre frequência de uma campanha e repetição imediata do mesmo criativo. O guia do IAB para TV conectada recomenda evitar que a mesma peça apareça em sequência e diz que a gestão de frequência depende também do planejamento entre veículos e da identificação correta dos materiais. Uma campanha pode atingir o número desejado de exibições e ainda irritar quem recebeu a peça repetida no mesmo intervalo.
Por que importa para quem trabalha com mídia
Uma agência que distribui verba entre TV, streaming e vídeo digital precisa saber se um novo serviço entrega público novo ou apenas concentra mais exposições no público já alcançado. Sem essa distinção, fica difícil comparar custo e decidir onde reduzir ou ampliar investimento. O Adnews também lembra que anúncio entregue e resultado da campanha são medidas diferentes.
No briefing, registre objetivo, público e frequência desejada. Ao pedir propostas, solicite alcance por plataforma, método de deduplicação e período usado para calcular a exposição. Deduplicar é retirar da contagem conjunta as pessoas que aparecem em mais de uma base. Se o fornecedor só dispõe de uma estimativa, pergunte qual painel ou pesquisa sustenta o cálculo e quais telas ficaram de fora.
Também é prudente solicitar um relatório que preserve a divisão por serviço. Isso permite comparar o pacote combinado com compras avulsas e investigar se uma peça foi repetida demais em um ambiente específico. A informação importa para a experiência do público e para a negociação seguinte com o veículo. O guia do IAB associa repetição excessiva de criativos a uma experiência ruim para quem assiste.
Um exemplo recente
Nesta semana, Globo e Disney anunciaram a venda conjunta de espaços publicitários no Globoplay e no Disney+. Antes da parceria, o Sinal & Ruído já havia mostrado um formato de anúncio na tela de login do Globoplay que exigia perguntas sobre alcance e frequência. O novo acordo acrescenta outro serviço à negociação.
A oferta comercial única facilita pedir um plano para os dois streamings. As reportagens sobre o acordo ainda não informam preço, alcance conjunto medido nem controle compartilhado de frequência. Para um anunciante brasileiro, a pergunta útil à equipe de vendas é como cada serviço contará as exibições e como será estimado o público que aparece nos dois. Até haver resposta, um pacote não deve ser tratado como prova de alcance adicional.
Fontes
- Adnews: frequência entre telas no planejamento de vídeo
- IAB: boas práticas de publicidade em TV conectada
- Meio & Mensagem: parceria comercial entre Globoplay e Disney+
