Edição: Thiago Martines
A Amazon abriu aos anunciantes uma forma de selecionar pessoas que compram também em varejistas concorrentes nos Estados Unidos. A informação é da Adweek, que descreve uma integração da ferramenta de compra de anúncios da Amazon com a empresa de dados Attain. O público pode ser usado em campanhas de vídeo e display, inclusive no Prime Video e em espaços de terceiros conectados à rede da Amazon.
Walmart, Kroger, Walgreens e Sephora estão entre as redes citadas pela reportagem. A Attain obtém dados de compras de consumidores que aderiram a seus serviços de recompensas e controle de orçamento. Segundo os pontos divulgados pela Adweek, sua base reúne 15 milhões de consumidores que aceitaram compartilhar essas informações. A reportagem está parcialmente restrita a assinantes, portanto detalhes de metodologia e cobertura não foram verificados aqui.
O anúncio interessa a quem vende em várias lojas e tenta entender o que uma campanha na Amazon alcança além do próprio marketplace. A possibilidade de criar uma audiência com histórico de compras fora da plataforma amplia as perguntas sobre origem dos dados e sobre o resultado que cada anunciante conseguirá medir.
O que a nova audiência realmente representa
A integração permite que um anunciante ative segmentos construídos a partir do comportamento de compras identificado pela Attain. Isso é diferente de saber todas as compras de todos os usuários da Amazon. Trata-se de uma base de consumidores que compartilharam dados com uma empresa específica. Seu tamanho declarado não informa, por si só, quantas pessoas de cada categoria ou cidade podem ser alcançadas numa campanha.
Para uma marca de beleza que vende em mais de uma rede, por exemplo, a promessa é encontrar na mídia da Amazon consumidores com compras também em outros varejistas. O exemplo descreve uma aplicação possível. Não há resultado demonstrado. Antes de trocar verba de um canal por outro, a equipe precisa saber se a audiência tem tamanho útil para a categoria, como a plataforma evita contar a mesma pessoa duas vezes e quais vendas entram na atribuição.
A Adweek descreve o uso em display e vídeo. Isso não equivale a afirmar que uma compra feita em qualquer rede concorrente será visível no relatório da campanha. Segmentação, alcance e medição de vendas são etapas diferentes. É possível selecionar um público com base em dados externos sem receber uma visão completa das vendas que ele realiza depois em todas as lojas.
A checagem que cabe no briefing brasileiro
O primeiro pedido de uma agência à plataforma deve ser a descrição da origem dos dados e do consentimento dos consumidores. Em seguida, precisa pedir a cobertura da categoria e a frequência de atualização dos segmentos. Na apresentação dos resultados, convém exigir a definição de conversão e distinguir vendas dentro da Amazon das que forem medidas fora dela. Sem essas respostas, comparar o custo de aquisição com outras redes vira um exercício de números com bases distintas.
Há uma questão anterior ao orçamento: a Adweek descreve a integração americana e não informa disponibilidade para compradores brasileiros nem condições locais de uso. Não há base para vender esse recurso como disponível no Brasil hoje. Para campanhas que já rodam aqui, vale usar a notícia para aprimorar o pedido de informações ao fornecedor, sem alterar a execução até que ele confirme acesso e metodologia.
Esse cuidado encontra um referencial novo no país. Em 3 de novembro, o IAB Brasil publicou um guia de boas práticas de commerce media, com proposta de ficha de transparência da mensuração e protocolo de reconciliação de resultados. A página pública informa que o guia foi construído com 50 entrevistas em 39 empresas. O documento completo depende do preenchimento de formulário no site do IAB; os campos específicos da ficha não foram conferidos nesta apuração.
O mercado brasileiro já tem uma discussão concreta sobre medição de anúncios em Amazon, Mercado Livre e Magalu. A nova segmentação apresentada nos Estados Unidos adiciona uma pergunta a esse debate: a fonte que define o público é a mesma que atesta a venda? Se a resposta for negativa, o anunciante precisa entender onde as duas leituras se encontram e onde permanecem separadas.
O próximo dado que falta para decidir investimento
Amazon Ads e Attain ainda precisam esclarecer, para o mercado brasileiro, se a integração chegará ao país, quais segmentos estarão disponíveis e quais resultados poderão ser medidos. A reportagem da Adweek não fornece esse calendário. Enquanto isso, uma equipe de mídia pode preparar uma comparação entre os relatórios atuais de venda na Amazon e os dados de outras redes que já recebe de seus parceiros. Quando a oferta estiver documentada aqui, haverá uma linha de base para testar sua contribuição sem atribuir ao novo segmento vendas que já aconteceriam.
Fontes
- Adweek: Amazon Advertisers Can Now Target Shoppers That Buy Elsewhere
- IAB Brasil: Guia de Boas Práticas de Commerce Media, edição 2026
