O que aconteceu
O Ibope acrescentou anúncios de sites de varejistas ao AdInsights, seu serviço de monitoramento publicitário. A cobertura inicial acompanha Amazon Brasil, Mercado Livre e Magalu, segundo o Meio & Mensagem e o Propmark. A ampliação foi anunciada em outubro. Para quem compra publicidade dentro de lojas virtuais, passa a existir um recorte comparável da presença das marcas nesses três ambientes.
O instituto identifica campanhas e as classifica por setor, categoria, anunciante, marca e produto. Também estima impressões e investimento. O Propmark explica que a coleta é amostral e que os cálculos usam referências de tráfego e preços de publicidade. O levantamento abrange os sites acessados por computador e por celular. Anúncios em aplicativos, lojas físicas e campanhas externas não entram nessa primeira etapa.
O alcance do dado precisa aparecer em qualquer apresentação de resultados: trata-se de estimativa produzida a partir dos anúncios identificados. O Ibope diz que a inclusão de mais varejistas poderá aprofundar a análise, mas as fontes não apresentam calendário para essa expansão.
Por que importa
O comprador de mídia de varejo costuma receber números de cada plataforma em painéis separados. Uma visão externa pode ajudar a agência a identificar em quais lojas virtuais concorrentes estão anunciando e como a presença de uma marca se distribui entre canais. Para quem planeja verba de fim de ano, isso oferece um ponto de partida para discutir onde investigar mais, antes de levar uma proposta ao anunciante.
É preciso separar quatro coisas na reunião. O número de anúncios observados é parte de uma coleta amostral. A impressão estimada depende das referências de tráfego usadas pelo instituto. O investimento estimado depende também de preços de publicidade. E a venda efetiva depende de dados de campanha e de negócio que esse monitoramento, pelo escopo descrito nas reportagens, não mede diretamente. A estimativa não substitui a fatura da plataforma nem um relatório de retorno sobre vendas.
Há uma implicação concreta para a equipe de mídia: quem apresentar o AdInsights ao cliente deve marcar no gráfico o período e os sites cobertos, separar desktop e acesso móvel quando o produto oferecer esse corte, e colocar ao lado os resultados reais de cada campanha. Um anunciante que concentra compra no aplicativo de um varejista pode parecer menor nesse painel do que é na sua operação completa. A mesma cautela vale para redes que investem em telas dentro das lojas.
O papel do retail media na revisão de agências já apareceu em outra disputa de comunicação acompanhada pelo Sinal & Ruído. Agora, a conversa sobre planejamento ganha uma medida externa, com limites declarados. O recorte ajuda a fazer perguntas melhores ao fornecedor de mídia e ao cliente, mas exige que cada equipe preserve seus próprios indicadores de margem, conversão e frequência de compra.
O que observar
O próximo passo concreto é a entrada de outros varejistas, possibilidade mencionada pelo Ibope sem prazo divulgado. Também vale verificar como os compradores usarão o novo recorte ao negociar campanhas do fim do ano. Se uma agência comparar marcas em uma apresentação, deve informar se a comparação cobre apenas sites e qual é a base temporal da estimativa.
O instituto poderá detalhar a metodologia e ampliar a cobertura. Até lá, uma pergunta útil para o time é quais decisões podem ser sustentadas por estimativas de presença publicitária e quais precisam dos relatórios de entrega e vendas do varejista. Essa separação evita que uma diferença de cobertura seja confundida com uma diferença de desempenho.
Fontes
- Meio & Mensagem: Ibope passa a monitorar retail media de varejistas
- Propmark: Ibope amplia monitoramento de publicidade para Amazon, Mercado Livre e Magalu
