O que aconteceu
O TikTok e a Scanntech anunciaram uma parceria para relacionar campanhas na plataforma às vendas registradas em lojas físicas brasileiras. A metodologia compara regiões expostas à publicidade com praças de controle de perfil e histórico de vendas semelhantes. A proposta atende à dúvida de anunciantes de bens de consumo: uma campanha vista no celular esteve associada a mais compras no caixa?
Segundo a Propmark, o primeiro estudo no Brasil examinou uma campanha da Pepsi veiculada de 12 de janeiro a 16 de março de 2026. Nas capitais impactadas, houve crescimento de dois dígitos em faturamento e volume vendido em comparação com praças de controle. A reportagem destaca a Pepsi Black entre os resultados. Não traz, porém, um percentual exato para cada indicador, nem o investimento da campanha. Seria incorreto transformar essa descrição em uma promessa de retorno para outros anunciantes.
A Scanntech usou uma metodologia chamada GeoLift e dados de venda efetiva da categoria de refrigerantes. A reportagem também aponta crescimento no resultado nacional do conjunto de praças expostas, maior participação na categoria, ticket médio e número de transações. As empresas dizem que a base da Scanntech cobre mais de 470 das 500 maiores redes do país, incluindo supermercados, farmácias e perfumarias. Cobertura ampla ajuda a observar o varejo, mas não substitui uma seleção cuidadosa de praças comparáveis.
Por que importa
A equipe de mídia costuma ver impressões, alcance e interações rapidamente. A pessoa responsável pela marca, por sua vez, quer saber se a campanha ajudou a vender. Ao ligar exposição geográfica à venda no caixa, a parceria cria uma possibilidade de avaliação para produtos que dependem do varejo físico. Isso interessa a anunciantes e agências que precisam decidir se repetem uma campanha, mudam as cidades ou realocam a verba entre plataformas.
O desenho do estudo é parte da negociação, e não um detalhe apresentado apenas no relatório final. Antes de aprovar a verba, peça a definição das regiões expostas e das regiões de controle, o período analisado e a categoria usada na comparação. Também pergunte como serão tratadas promoções de preço, ruptura de estoque e ações de outras mídias no mesmo intervalo. O estudo citado pela Propmark compara praças com perfil e histórico semelhantes, mas a matéria não publica a tabela completa de ajustes adotados no piloto da Pepsi.
Uma referência próxima para entender esse tipo de comparação é o Explica sobre incrementalidade e visitas a lojas. A lógica prática é preservar uma base de comparação que ajude a separar o movimento geral do mercado do resultado observado nas regiões que viram a publicidade. Sem isso, aumento de vendas pode coincidir com a campanha sem ter sido provocado por ela. O estudo da parceria fala em incremento associado à mídia; a força dessa conclusão depende dos controles e das condições locais.
Para o gestor de marketing, um relatório aproveitável deve mostrar valores de referência e períodos. A expressão crescimento de dois dígitos deixa perguntas importantes sem resposta. Peça que faturamento e volume sejam apresentados separadamente. O primeiro pode subir por mudança no preço ou no tamanho da cesta; o segundo ajuda a verificar o movimento de unidades. Verifique ainda se a categoria toda cresceu e qual foi a participação do produto no período. Essas são perguntas para avaliar o piloto de qualquer fornecedor, sem presumir que os mesmos resultados se repetirão em outra marca ou cidade.
O interesse da parceria vai além de refrigerantes. As empresas citam bens de consumo, beleza, farmácia, produtos para animais e varejo como segmentos atendidos. Isso abre caminho para testar campanhas com venda distribuída em muitas redes, desde que o anunciante confirme que seus pontos de venda estão representados na base e que existe um grupo de comparação razoável. Um estudo bonito com lojas fora da distribuição principal da marca pouco ajudaria uma decisão de investimento.
O que observar
O próximo dado relevante será um estudo de outra marca com método, amostra e resultados detalhados, para conferir como o desenho funciona fora do caso da Pepsi. A Propmark não informa prazo para essa divulgação. Quem estiver negociando uma campanha agora pode pedir uma proposta de mensuração junto com o plano de mídia, antes da veiculação. Assim fica claro qual indicador será usado para decidir se vale repetir o investimento e quais limitações permanecerão mesmo com dados de venda do varejo.
Fontes
- Propmark: TikTok e Scanntech se unem para medir impacto de campanhas nas vendas
