Black Friday deve movimentar R$ 13,3 bi no e-commerce

O que aconteceu

A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro. A projeção da Confi, feita em parceria com o E-Commerce Brasil e publicada pelo Meio & Mensagem, representa alta de 20,7% sobre os R$ 11 bilhões registrados no mesmo período de 2025.

O volume estimado é de 69,4 milhões de produtos vendidos, crescimento de 15,4%. Eletrodomésticos devem liderar o faturamento, com R$ 2,12 bilhões e avanço de 44,5%. Moda e acessórios aparecem com R$ 1,3 bilhão, alta de 44,2%, enquanto beleza e perfumaria podem chegar a R$ 910 milhões, expansão de 69,8%.

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A disputa começa antes do fim do mês. O 11/11 deve gerar R$ 3,17 bilhões e permanecer como a segunda maior concentração de vendas em um único dia. Em outra frente, o TikTok Shop anunciou R$ 100 milhões em cupons para sua primeira temporada de Black Friday no Brasil, com ações desde o fim de outubro.

Por que importa

A projeção indica um mercado maior, com compras mais distribuídas e pressão sobre o valor de cada pedido. De janeiro a setembro de 2026, o e-commerce faturou R$ 322,6 bilhões, segundo a Confi. Foram 1,20 bilhão de pedidos, alta de 34,9%, e 2,33 bilhões de produtos, crescimento de 19,2%. No mesmo intervalo, o tíquete médio caiu 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20. O preço médio por produto recuou 1,9%, para R$ 138.

Na Black Friday, o faturamento projetado cresce 20,7%, enquanto a quantidade de produtos avança 15,4%. A diferença é de 5,3 pontos percentuais. Esse intervalo sugere que o crescimento da receita pode depender de um mix com maior valor, especialmente em eletrodomésticos, além do aumento de volume. A própria projeção atribui a liderança da categoria à permanência das compras de tíquete mais alto na Black Friday.

Para diretores de marketing, gestores de e-commerce e agências, o dado muda a distribuição da verba. Novembro de 2025 movimentou R$ 46,98 bilhões, mas os quatro dias da Black Friday responderam por 23,5% desse total. O restante ficou espalhado por outras datas e pelo mês. Concentrar mídia, CRM e produção criativa apenas na última semana pode deixar demanda disponível para concorrentes no 11/11 e nas campanhas antecipadas das plataformas.

O aumento esperado também eleva o custo de uma oferta mal construída. Um levantamento da Timelens, repercutido pelo Sinal & Ruído, analisou 809 mil preços e classificou 45,4% das ofertas da Black Friday anterior como descontos sem vantagem real. Histórico de preço, margem e promessa publicitária precisam ser aprovados em conjunto antes de a campanha entrar no ar.

A operação pode revisar quatro pontos antes da campanha:

• Separar verba por 11/11, aquecimento, Black Friday e retomada, com metas e limites de custo próprios para cada fase.
• Cruzar previsão de mídia, cobertura por produto, prazo de reposição e capacidade logística.
• Validar preço de referência, desconto efetivo, margem depois de cupons e regras de cada marketplace.
• Preparar peças por categoria e etapa da jornada, mantendo preço, prazo, estoque e condições iguais no anúncio, na página e no checkout.

O que observar

A primeira prova virá no 11/11. O resultado mostrará quanto da intenção de compra foi antecipado e quais categorias ainda preservaram demanda para o período de 26 a 29 de novembro. Plataformas e varejistas também terão de detalhar a distribuição de cupons, os produtos elegíveis e o custo efetivo dos incentivos para cada vendedor.

Durante a campanha, o acompanhamento deve combinar receita, unidades, tíquete, margem e disponibilidade por produto. Faturamento isolado pode esconder desconto excessivo, ruptura ou piora de rentabilidade. Depois do evento, a comparação entre o avanço de 20,7% na receita e o crescimento de 15,4% em produtos vendidos indicará se a diferença de 5,3 pontos apareceu de fato e quais categorias explicaram o resultado.

Fontes

• Meio & Mensagem: Black Friday movimentará R$ 13,3 bi no e-commerce