O que aconteceu
O Grupo Boticário divulgou ao Propmark novos recortes de sua estratégia de colaborações entre marcas. Segundo análise interna citada pelo veículo, aproximadamente 20% dos consumidores atraídos por essas parcerias são novos para o grupo. A empresa diz já ter lançado mais de 40 colaborações. O dado foi apresentado em reportagem publicada na edição de outubro do veículo, sem detalhamento da amostra ou do período de comparação.
Os exemplos trazem medidas em escalas diferentes. Na parceria de Quem Disse, Berenice? com Harry Potter, 39% dos compradores teriam sido novos para aquela marca, segundo a companhia. Na colaboração de O Boticário com Melissa, houve um pico de 68 produtos vendidos por minuto. O Grupo também relata aumento de mais de 65% na frequência das marcas associadas às iniciativas, mas a reportagem não expõe a base e o intervalo dessa comparação.
A empresa diz usar afinidade cultural, compatibilidade de público e escuta de conversas nas redes para escolher parceiros. Também afirma empregar um modelo preditivo para avaliar possíveis colaborações antes do lançamento. São informações fornecidas pela própria marca e reunidas pela reportagem; não constituem auditoria independente de retorno financeiro.
Por que importa
Uma marca que estuda entrar numa parceria costuma olhar primeiro para o alcance combinado das duas audiências. O dado do Boticário aponta uma pergunta mais útil para o planejamento: quantos compradores chegaram de fato pela primeira vez? Mesmo uma ação com muita repercussão pode falar principalmente com clientes que já comprariam o produto. Definir o que significa cliente novo muda a avaliação da campanha.
É preciso distinguir o recorte por marca do recorte pelo grupo. Uma pessoa pode comprar Quem Disse, Berenice? pela primeira vez e já ter relacionamento com O Boticário. Os 39% citados para aquela colaboração não equivalem aos cerca de 20% de novos consumidores para todo o Grupo. Apresentar os números lado a lado sem essa diferença inflaria a leitura de aquisição.
Para uma equipe de marketing brasileira, o próximo briefing de colaboração pode pedir uma medição por identificador de cliente, respeitando as regras de privacidade. Separe compradores novos para a marca, novos para a empresa e clientes recorrentes. Depois compare frequência e ticket em período definido. Se houver base comparável de campanhas sem parceria, ela ajuda a estimar quanto da venda adicional pode ser associado à colaboração, embora atribuição causal exija desenho mais rigoroso.
A escolha do parceiro continua importante. Duas marcas com públicos iguais podem gerar conversa, mas pouca aquisição adicional. O critério relatado pelo Grupo Boticário inclui complementaridade e relevância cultural; cada anunciante precisa transformar esses conceitos em uma hipótese mensurável antes de assinar o contrato. Custo de licença, criação e distribuição também entram na conta.
A reportagem informa resultados escolhidos pela própria empresa, sem custos das iniciativas ou uma comparação completa com alternativas. Ela serve para orientar perguntas ao fornecedor e ao time de dados, enquanto a decisão de investir deve usar os números da operação que fará a parceria.
O que observar
Em futuras divulgações, dados de custo por cliente novo e de retenção após a ação ajudariam a avaliar se as parcerias trazem ganho além do pico de lançamento. A empresa pode também esclarecer o intervalo e a base dos percentuais informados. Para quem planeja a próxima colaboração, o teste imediato é acertar no contrato como cada parceiro compartilhará os indicadores de compra e qual será o grupo de comparação. Sem essa definição, o alcance anunciado será difícil de traduzir em resultado.
Fontes
- Propmark: dados e exemplos fornecidos pelo Grupo Boticário sobre suas colaborações.
