O que aconteceu
A juíza Leonie Brinkema publicou a decisão sobre as medidas corretivas no processo antitruste da Justiça americana contra o Google em tecnologia de anúncios, e os publishers começaram a medir o que ganham com ela. O Google mantém sua bolsa de anúncios, o AdX, e seu servidor de anúncios para publishers, o DFP, mas passa a seguir um regime de conduta de seis anos, com acompanhamento de um monitor e de um comitê técnico, segundo o Digiday. O site já tinha registrado a decisão que obriga o Google a abrir sua adtech a rivais.
Entre as obrigações estão abrir o AdX para dar lances em servidores de anúncios concorrentes, com prazo de 12 meses, e integrar a tecnologia do Google ao Prebid, padrão aberto de leilão usado por publishers, com prazo máximo de 15 meses. A empresa também terá de facilitar a portabilidade de dados e limitar o tratamento preferencial às próprias ferramentas.
O Digiday pediu a sete executivos de receita de publishers e de empresas de tecnologia do lado da venda que dessem nota de 1 a 10 para cada medida. A média geral ficou em 5. A mais bem avaliada, com 7, foi a liberação para todos da ferramenta de header bidding do Google, o HBT, que ajuda a gerenciar leilões paralelos. A abertura do AdX a servidores rivais ficou com 6. As notas mais baixas, 4, foram para a portabilidade de dados e para o fim da venda casada entre AdX e DFP.
As críticas se repetem. Não há meta de redução da fatia do Google, a abertura do AdX não vale para vídeo e o publisher arca sozinho com o risco de migrar. Em outra análise, o Digiday registra que as medidas cobrem sobretudo display na web aberta, num momento em que a parcela de impressões do AdWords destinada a display tradicional caiu de mais de 40% em 2019 para 11% em 2025. Para parte das fontes, a disputa já migrou para plataformas de IA.
Por que importa
Publishers brasileiros, gestores de mídia programática e agências usam a mesma pilha de tecnologia do Google. A decisão é de um tribunal americano, e as fontes não dizem se as mudanças de produto serão globais. Se forem, o HBT e o fim das regras de preço unificado, que passa a permitir pisos diferentes por comprador e por bolsa, mudam a rotina de quem cuida de receita num veículo.
Há um efeito direto no custo. Com contratos separados para AdX e DFP, o Google pode deixar de devolver parte da taxa de servidor de anúncios nas impressões vencidas pelo AdX. Segundo um executivo ouvido pelo Digiday, esse crédito passava de 50% da conta mensal de alguns publishers. O gestor de receita de um veículo deve revisar o contrato e simular a conta sem esse desconto. Do outro lado, a liberação gratuita de dados em nível de log pode economizar entre US$ 2.500 e US$ 10.000 por mês, segundo a mesma fonte.
Para a agência que reclama de falta de transparência no leilão, a troca de servidor de anúncios só fica viável depois que o AdX estiver aberto, e um plano de troca de fornecedor precisa seguir esse calendário.
O que observar
O relógio da decisão é o primeiro ponto: o Google tem 12 meses para abrir o AdX a servidores concorrentes e até 15 meses para as integrações com o Prebid. Executivos ouvidos pelo Digiday recomendam não esperar mudança imediata e observar se o Google segue como principal agente de compra de display na web aberta.
Um dos críticos alertou que a TV conectada pode ser o próximo alvo antitruste. Em paralelo, a disputa por verba avança em outra frente: o Google ampliou o comércio agêntico em Busca, YouTube e Gmail, e a OpenAI lançou um anúncio que abre conversa com um agente da marca dentro do ChatGPT.
Fontes
- Digiday: Publishers’ scorecard on Google’s ad tech remedies: they’re progress, but far from a clean win
- Digiday: Ad Tech Briefing: Google’s ad tech remedies arrive just as the platform battle moves to AI
Atualização em 13/10/2026: esta matéria foi ampliada com mais detalhes das fontes originais, e trechos que não estavam nas fontes foram retirados. Veja a página de erratas.
