O que aconteceu
O Pinterest apresentou um novo conjunto de ferramentas de publicidade para marcas, e a peça central é o Visual Search Ads, formato que coloca anúncios dentro da busca feita por imagem. A informação é do Digiday, que cobriu o anúncio.
O argumento da empresa para os anunciantes, segundo executivos citados pela publicação, é de oportunidade grande: a base de usuários está crescendo e é jovem, atributo que interessa a boa parte das marcas que hoje disputam atenção em redes sociais mais saturadas.
O material divulgado até agora trata do pacote e do posicionamento comercial. Detalhes operacionais que o anunciante brasileiro vai querer antes de mover verba (disponibilidade por mercado, requisitos de catálogo, modelo de leilão, métricas de atribuição) não aparecem na cobertura. Vale registrar isso em vez de preencher com suposição.
Por que importa
Busca visual é intenção declarada de um jeito diferente do Google. No buscador, a pessoa escreve o que quer e já sabe nomear. No Pinterest, ela aponta para uma imagem e pede “algo parecido com isso”, o que é mais próximo do começo da decisão de compra do que do fundo do funil. Para categorias visuais como decoração, moda, beleza e reforma, esse é um momento em que a marca ainda consegue entrar na consideração.
Aqui vai opinião: para o time de mídia no Brasil, o valor não está em substituir search, e sim em testar um canal onde o CPC ainda não passou por dez anos de inflação competitiva. Inventário novo costuma ter janela de preço bom antes de encher. A contrapartida é que volume menor dificulta chegar a significância estatística rápido, e uma plataforma que não é prioridade da agência tende a virar campanha órfã, sem otimização semanal.
Tem também o problema clássico de qualquer canal fora do duopólio: medição. Se a atribuição depender só do relatório da própria plataforma, o teste não sobrevive à primeira reunião de resultado. Quem já roda modelagem de mix ou testes de incrementalidade tem muito mais chance de tirar uma leitura honesta disso do que quem só olha last click.
O que observar
Primeiro, quando e se o formato chega ao Brasil com suporte em português e com o time comercial local capaz de atender anunciante médio, não só grande conta. Segundo, que tipo de sinal a busca visual entrega de volta ao anunciante: se der para entender qual imagem originou a busca, a informação é insumo de criação, não apenas de mídia. Terceiro, se a compra vai ficar restrita ao gerenciador da plataforma ou se entra em DSPs e parceiros de automação, o que muda bastante a viabilidade operacional para agência.
E uma pergunta em aberto para o varejo: catálogo desatualizado ou com foto ruim tende a performar mal em qualquer superfície visual. Antes de reservar verba, vale checar se o feed de produtos aguenta o teste.
Fontes
- Digiday: Pinterest unveils new suite of ad tools, including Visual Search Ads, in its pitch to brands
