O que aconteceu
Pela primeira vez, o brasileiro passa mais tempo assistindo a serviços de streaming de TV do que em redes sociais como Instagram e TikTok. O dado é de um levantamento da GWI, empresa britânica de pesquisa de comportamento digital, ouvindo mais de 17 mil consumidores no Brasil. A informação foi divulgada pelo Canaltech.
Segundo a pesquisa, o público brasileiro dedica mais de 10 horas por semana a conteúdo em plataformas de streaming. É um patamar que coloca o país em rota distinta da média global: no resto do mundo, de acordo com o mesmo levantamento, as redes sociais continuam ocupando a maior fatia do tempo de tela.
A GWI trabalha com painéis declarados de consumo e comportamento digital, e o número aparece em um relatório mais amplo da empresa sobre conectividade e hábitos de mídia. O recorte brasileiro é o ponto fora da curva.
Por que importa
O tempo de atenção é a moeda que sustenta a lógica de alocação de verba digital no Brasil. Social virou default de mídia na última década em boa medida porque era onde as pessoas estavam: e porque a compra é fácil, mensurável e barata de testar. Se a base de tempo mudou, a premissa que justifica o peso de social no mix merece uma revisão, não uma reprodução automática do plano do ano anterior.
Vale uma ressalva importante: mais tempo não é o mesmo que mais inventário publicitário disponível, nem mais barato. Boa parte das 10 horas semanais de streaming acontece em planos sem anúncio ou em catálogos que o mercado brasileiro ainda compra com escala limitada. A diferença entre o tempo que a audiência gasta e o tempo que o anunciante consegue comprar é justamente onde o planejamento erra.
Opinião: quem trata CTV como “TV aberta com segmentação” vai desperdiçar o movimento. A conversa útil para 2027 é outra. Qual o papel de cada ambiente? Streaming entrega tela grande, atenção contínua e alcance incremental sobre a TV linear. Social entrega frequência, resposta rápida e criativo descartável em volume. Os dois medem coisas diferentes, e o comparativo direto de CPM entre eles continua sendo um dos piores atalhos do mercado.
Há também a questão do criativo. Peça vertical de nove segundos cortada para rodar em tela de 55 polegadas é o tipo de economia que custa caro em percepção de marca.
O que observar
Alguns pontos que valem acompanhamento nos próximos meses:
- Se outras medições independentes no Brasil confirmam a virada. Painel declarado e medição passiva costumam divergir, e uma única fonte não fecha a discussão.
- Como os planos com anúncio das grandes plataformas de streaming evoluem em oferta e preço por aqui, é isso que define se a atenção medida pela GWI vira inventário comprável.
- O detalhamento por faixa de idade do levantamento da GWI. A média de 10 horas pode esconder comportamentos muito distintos entre quem tem 18 e quem tem 45 anos.
- O que acontece com verba de social quando o teste de incrementalidade em CTV começa a aparecer nos relatórios de MMM das grandes anunciantes.
A pergunta que fica para quem monta plano: o split atual entre CTV e social foi decidido com base em dado de audiência ou em inércia de operação?
